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淘宝MCN是什么?怎么运作的?
时间:2020-06-09 14:47 点击次数:
了解淘宝MCN机构如何运作之前,首先要普及的一个问题,什么是淘宝MCN
业内很多人有一个误区,认为淘宝MCN是某个平台的机构。入驻了淘宝的MCN机构,便认为自己是MCN机构了。
其实淘宝MCN机构不是某个平台的产物,淘宝MCN机构是一类公司的简称。
那么什么样的公司才能称作淘宝MCN机构呢?网上各种介绍太复杂,简答的来说,就是帮助签约达人进行内容持续输出和变现的公司。
像国内每一个热门领域一样,MCN行业也吸引了各种各样的机构和创业者,根据相关数据统计,在2019年,淘宝MCN有望发展至6800家
其中包括视频创业者,经纪人公司,广告公司,视频平台等,投资人也来掺和。一时间鱼龙混杂,泥沙俱下,整个行业鱼龙混杂,经过早期的野蛮生长之后,整个行业正在洗牌。
举例:
疑问:我们公司自己做了一个抖音大号,是不是可以称为MCN机构?
解答:不可以。例如papi酱虽然是大网红,但是不可以称为MCN机构。“papitube”是MCN机构,因为papitube是papi酱成立的一个负责包装、孵化网红的公司。
专业的MCN,包括网红的筛选,孵化,内容的开发,自我内容平台技术性支持、持续性的创意,用户的管理,平台资源对接,活动运营,商业化变现和合作,子IP的开发等等系列的链条和繁杂的工作,而非专业的人士很难系统性的协调到位。
01.极具中国特色的MCN机构
中国短视频MCN机构大致可以分为三大类:以快美妆、青藤文化为代表的垂直内容联盟模式;
以papitube、洋葱视频、自娱自乐为代表的头部IP驱动模式;以及以新片场、达人说、魔力TV为代表的内容货架转型模式。
前两者凭借或垂直、或强个人属性的账号IP定位,具备较高变现价值和辨识度,主要发展阵地为美拍、淘宝、企鹅号等年轻用户为主、女性用户集中的平台;
内容货架转型模式往往由与短视频行业相关市场机构和公司升级而来,利用其原有的资源和积累,进一步拓展商业模式,多平台发展,最主要的如微博、今日头条等
02.MCN变现困难,“爆款”难以复制
现在国内MCN面临的最大问题,也是商业变现。
其问题主要来源于三方面:
➡短视频卖广告,可以做不错的“内容营销”,有时甚至能够为“病毒视频”,但是短视频营销在这个营销界的盘子里显得极其微小,MCN与传统4A广告公司无法媲美。
➡品牌方对于MCN机构在品牌市场的定位不明确,目前市场更多的是把短视频MCN当作创意人的经纪公司,给MCN施展拳脚的空间并不大;
➡出于人力和资源的限制,短视频MCN机构没有办法直接服务于完整的广告需求,尚不具备全案能力。

03.MCN行业的商业模式是怎样的?
优质MCN 公司的核心在于:
➡内容生产环节的核心是人,关键在于KOL 的孵化/运营/留存和批量账号的管理能力。
➡商业变现环节,核心是渠道,关键在于上游供应链管理能力(精细化运营、人无我有人有我优)、选品能力,以及下游内容分发能力(多平台分发带来全网的影响力和曝光量)及客户资源积累。
对于自建网红品牌的电商MCN,要具备产品选择、设计、生产、销售等完整商品服务能力;
对于仅为品牌带货的电商MCN,上游品牌商的优质商品供应格外重要,掌握高品质低价格的商品供应渠道将是电商MCN的资源优势。

04.MCN机构与KOL的合作关系是什么?
从分成比例上看:
头部网红占大头,比如七成甚至六成,公司占三四成。
而腰部网红的分成比例则是相反,网红一般拿二三成,公司拿七八成。
服务这些头部网红,动辄需要数上百名工作人员,成本高企,所以头部网红活得好,养头部网红的MCN机构活不好的案例,并不鲜见。
签约头部网红的公司,就像抱住一棵参天大树,其模式是一枝独秀。目前来看,很少有MCN机构,能同时签下几名头部网红。
所有有能力和资源帮助内容生产者的公司都可以被称为MCN。
MCN并不是最近产生的,已经发展了很长时间了,发源于美国,这两年才传到中国。随着这年短视频的火爆,MCN也逐步被人所知道。

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